Comment passer à côté de la marque américaine Nasty Gal ? Contenus sponsorisés à gogo sur les réseaux sociaux, matraquage publicitaire, promotions agressives et forte présence dans le game du marketing d’influence. Toutes les nanas branchées ne jurent que par cette marque.
Intriguée par un nom choc (en français cela donnerait quelque chose comme « méchante fille », ou bien « fille coquine ») et une image de marque presque sexy, j’ai mené mon enquête.
Qui se cache derrière Nasty Gal ?
A la tête de ce royaume de plus de cent millions de dollars employant plus de trois-cent cinquante salariés, une jeune américaine de vingt-sept ans, prénommée Sophie Amoruso.
C’est l’histoire d’une demoiselle élevée dans la classe moyenne californienne, qui après avoir quitté l’école à dix-sept ans, enchaîne les petits boulots. En 2004, pour arrondir ses fins de mois, elle décide de faire le tour des puces de sa région et de vendre ses trouvailles sur eBay. Elle affirme ainsi avoir trouvé une veste Chanel payée 8 dollars et revendue 1000 dollars. En 2006 et à ving-deux ans, Sophie lance sa propre e-boutique nastygal.com.
Un succès grandissant
Les versions sur la création de cet e-shop divergent. Certains expliquent que les commentaires désobligeants sur eBay ont poussé Sophia à créer sa propre boutique, qu’elle a été exclue du site pour avoir enfreint les règles, ou happy end, que le nombre croissent de clients l’a motivé à avoir sa propre plateforme.
Bonne ou mauvaise communication, le fait est que dès sa première année, Nasty Gal va revendiquer 60 000 clients. En 2009, Sophia Amoruso annonce avoir enregistré une croissance de 700% par rapport à l’année précédente. En 2018, la marque dépasse les 400 000 clients actifs.
Acheter et porter Nasty Gal serait même devenu un sentiment à part entière.
La marque ne se contente plus de vendre des pièces vintage chinées, elle propose des vêtements de petits créateurs, et désormais des produits dessinés par Sophie.
Comme si cela ne suffisait pas, la jeune femme publie en 2014 son autobiographie appelée #GirlBoss, dans laquelle elle revient en détails sur son parcours et sur son ascension fulgurante.
Cette autobiographie va devenir un best-seller et attirer l’œil de Kay Cannon (productrice de la série New Girl) et Charlize Theron. Les deux femmes proposent à la jeune femme de créer une série à partir de son histoire. Cette comédie Girlboss est désormais disponible sur Netflix.
Et puis c’est le drame
L’empire vacille, dix ans après sa fondation,et se place sous la loi américaine de la faillite. Pourtant, d’après Forbes, la société avait enregistré des revenus excédant 300 millions de dollars en 2015.
La fondatrice de la marque quitte alors son poste de présidente de la compagnie, mais en étant multi-millionnaire.
En 2017, Nasty Gal est rachetée par Boohoo pour vingt millions de dollars. Le groupe britannique Boohoo spécialiste de la mode en ligne détient également l’e-commerce Pretty Little Thing.
« Si Boohoo, BoohooMan et PrettyLittleThing sont destinés aux 14-24 ans, Nasty Gal est pour nous une manière d’atteindre les trentenaires, avec des produits beaucoup plus premium », précise alors Carole Kane, cofondatrice et PDG de Boohoo.
C’est le moment de le vérifier…
Mon test produits
Photos alléchantes, mannequins ultra canon et communication hyper chiadée, tout est faire tout retenir l’attention et diminuer le taux de rebond du site (pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d’autres pages). Et comme par hasard, je tombe sur une (énième) promo alléchante : tout le site est à -50%. A ce moment là, je me dis que la qualité va être à désirer et que la marge est multipliée par au moins cinq, voire sept. #CamilleEconomiste
Autant vous avouer qu’aux premiers abords je ne me sens absolument pas dans le cœur de cible de Nasty Gal, à priori la génération des années 90-2000. La preuve, au premier coup d’œil, je juge les pièces soit trop sexy, soit immettables (sauf pour un look digne d’Instagram) et j’ai l’impression de m’être téléportée au festival californien Coachella. Plus on dévoile son corps, plus on est tendance. A vingt-cinq ans, j’aurais probablement dévalisé la boutique, avec le recul et la trentaine dépassée, il semblerait que je me sois rangée. #MamieCamille
Direction les hauts
Je ne laisse pas pour autant tomber et continue mon aventure Nastygalienne. Puisque je suis (fortement) équipée niveau pantalons, jupes et robes, j’ai uniquement jeté mon dévolu sur les tops. OMG. Plus de cinq cent produits attendent d’être découverts. C’est too much, j’ai une vie bordel, je ne vais pas passer trois heures à scroller.
Là encore je tombe des nues. Comme un pareil bout de tissu peut valoir autant d’euros ?
Mais je savais pertinemment que j’allais trouver chaussures à mon pied sur Nasty Gal. Hors période de soldes, je n’aurais pas mis autant d’euros, croyez-moi.
Et ça tombe bien, en s’inscrivant à la newsletter, le site promet cinq euros de réduction. Malheureusement je me suis abonnée, mais je n’ai jamais reçu le code pour bénéficier de cette somme. Étrange comme technique de vente.
Mon voyage à Las Vegas étant passé par là, mon crush incessant sur des tenues portées par des bombes hit-girl, j’avais pour quête de dénicher des hauts, importables au boulot, mais que je pourrais dégainer à l’occasion de moments festives ou lors de mon prochain raodtrip vers la ville qui ne dort jamais.
Et pour être transparente, j’avais en tête ce genre de vêtements :
Le haut noir quelque peu chic qui cache tout de même ce qu’il faut, vu sur une magnifique russe que j’ai virtuellement rencontrée sur Instagram lors de mon passage à Las Vegas justement..
Le haut avec mon imprimé favori qui fait à la fois (f)estival et hippie, repéré sur la jolie mannequin Ludivine (j’étais loin de m’imaginer qu’il s’agissait d’un produit signé Nasty Gal).
J’ai trouvé mon bonheur en passant plus d’une heure à surfer. Trop de choix, ça en devenait même lassant, pesant, fatiguant, chiant. Pour bénéficier de la livraison gratuite, quitte à rendre les produits, j’ai dû dépenser plus de cinquante euros. Mon panier s’élevait alors à soixante-six euros pour six produits.
La livraison
Il aura fallu patienter sept jours pour recevoir le précieux. Il était précisé « cinq jours ouvrables ». La marque a donc tenu ses promesses. Bon point. L’emballage plastique blanc avec écrit en gros Nasty Gal, on ne peut pas passer à côté.
La fabrication
Je m’en doutais, vu les prix avec promotions, nous ne sommes pas sur des finitions haut de gamme, il fallait s’en douter. Certains sont produits sont fabriqués en Chine, d’autres au Royaume-Uni. Le haut made in China a son étiquette coupée et le nom de la marque n’apparaît pas.
Les tailles
Pour les hauts je ne me suis pas mouillée, je suis partie sur ma taille habituelle, 38, sauf pour un qui me semblait minuscule où j’ai choisi 40. Finalement même le 40 était à la fois grand et petit (car hyper échancré). La coupe ne me correspondait finalement pas.
L’e-shop VS la réalité
D’accord je ne suis pas mannequin, d’accord je n’ai pas le corps d’une Victoria’secret et OK je n’ai pas dix-neuf ans. Certains produit correspondent à 100% avec ceux sur l’e-shop. D’autres un peu moins, mais c’est plutôt de ma faute ahah. Dans l’ensemble je suis satisfaite des trois que je garde. Gros coup de coeur !
JE DIS OUI
Alors très bonne surprise pour les trois vêtements qui suivent. Ils taillent parfaitement, ils correspondent totalement à ce qui est présenté sur le site. Je ne m’y attendais pas. J’étais vraiment ravie lors de l’essayage.
NO WAY
Concernant le haut ci-dessus, j’ai mis plus de dix minutes à tenter de m’enrouler dans le bout de tissu. Une véritable galère pour un résultat pas génial. J’ai tellement eu la flemme de le réessayer une seconde fois que c’est certain que je ne le porterai pas… Je préfère le retourner avec les deux autres dont je ne suis que moyennement fan.
Le retour
Les choses se corsent. Sur le site Internet il est écrit que l’on dispose d’un délai de quatorze jours. Des informations contradictoires de la part de la marque. Quatorze à partir de l’email qui notifie l’expédition et quatorze à partir de la réception de la commande ? Je n’y comprends rien. Sur la notice glissée dans le colis il est inscrit vingt-huit jours. Je suis perdue là. Pour ne pas prendre le risque de me retrouver avec des tops que je ne porterai jamais, je décide de renvoyer le tout sous sept jours.
J’ai finalement testé le service après-vente via l’échange sur l’application WhatsApp. Niveau réactivité je dirais que c’est pas mal, sachant qu’en plus j j’ai pris contact un samedi matin. Obtenir une réponse le week-end je n’aurais pas cru cela possible honnêtement. Deuxième bon point !
Petit bémol, le remboursement prend jusqu’à quatre semaines… Et pour les cinq euros à la suite de l’inscription sur la newsletter : je peux m’asseoir dessus !
BILAN
Pourquoi pas se laisser tenter et se prendre quelques pièces à la mode qui auront leur petit effet. En revanche je conseille de les acheter quand le site Internet est en promotion ! Sinon pour la qualité proposée je trouve cela un peu onéreux. Je continue de penser que je ne suis pas dans la cible même si la marque tente de toucher les nanas de mon âge. Selon moi les produits ne sont pas premium, je ne les trouve pas « haut-de-gamme » mais ceux que je garde me suffisent amplement.
Et vous, connaissiez-vous cet e-shop ?